养老企业家必知：投资人是这样判断养老项目好坏的
时间: 2016/8/11 11:23:46来源: 中国养老周刊
尽管市场、政策和技术变化很快，但任何生意的本质不会变。最终，羊毛还是会出在羊的身上。判断一个养老项目的好坏，多数投资人主要从以下5个思考点展开。
第一个思考：确定养老企业的「质地」，主要指企业的天花板。
天花板是指企业或行业的产品(或服务)趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。在进行投资之前，我们必须明确企业属于哪一种情况，并针对不同情况给出相应的投资策略。在判断上，既要重视行业前景，也必须关注企业素质。
养老产业属于新兴行业，行业的天花板尚不明确。需求正在形成，并且未来的市场容量难以精准估计。类似的行业历来都是伟大企业的摇篮，作为投资者，要重点挖掘那些细分行业里具备领军地位的优秀企业――即：小行业里的大公司，如汇晨、亲和源等被资本收购的明星养老企业。
我们完全可以从公司和行业报道中，深刻了解一个养老企业的行业地位和未来想象空间。重点是明确，该企业有没有天花板?面对天花板，企业都做了些什么?
第二个思考：分析养老项目的商业模式。
商业模式是指养老项目提供哪些产品或服务，用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。研究商业模式的意义在于：
是不是个好生意?
这样的生意能够持续多久?
如何阻止其他进入者?
这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体构成项目未来投资价值：前者指项目的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力。壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。
简要的商业模式情景分析：
靠什么挣钱?产品还是服务?挣谁的钱?是从现有的销售中挖掘、争夺，还是创造新的需求?如何销售?从服务产品提供到终端消费，中间有几个环节?有什么办法能够将中间环节减到最少?企业有没有做这方面的努力?随着销售量的扩大，边际成本会不会下降?等等。
商业模式进一步分析涉及养老项目母公司所处的产业链的地位如何?处在产业链的上游、中游还是下游?整个产业链中有哪些不同的商业模式?关键的区别是什么?哪些是最有定价权的养老服务企业?为什么?项目与客户的关系是否具备很强的粘性?等等，这些决定该商业模式能否成功。
第三个思考：寻找企业的核心竞争力。
商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的养老企业关键在于具备构筑商业模式相应的核心竞争力。
核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，运营团队，专业性，运营管理模式，创新能力，财务策略等。
1.专一性
专一并不等同于「单一」，而是指养老企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的能力。例如双汇，在肉制品上做到绝对专一，除肉制品之外的行业均不涉及。其产品线丰富，在热鲜肉、冷鲜肉、冻肉、肉肠和其他肉类加工产品方面有深入挖掘和拓展的能力。
相比之下，同样是肉制品龙头企业的雨润食品却涉足房地产、旅游等非主业，管理层精力分散，多年来业绩不佳。因此，专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。
2.创新能力
优秀的服务产品研发团队能够提供高标准的养老服务产品的先进的流程或者高于同行业的服务标准，或是发明专利等等。技术优势会带来运营效率以及运营成本的优势，有技术优势的项目能够获得高于行业平均水平的回报。
3.管理者优势
项目的领导者及其管理团队的素质关系到项目的素质，关系到项目能走多远、能做多大，「投资要投人」正是这个含义。
在这一部分，投资人重点要考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行获取项目的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。投资人需要判断他们的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个养老企业和项目的前途，也间接地影响到投资者的回报率。
第四个思考：辨别项目的护城河。
护城河是一种比喻，通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅：
1.回报率
从历史上看，养老企业是否拥有可观的回报率?回报率主要指毛利润、ROE(股东权益回报率)、ROA(总资产回报率)和ROIC(投入资本回报率)。
这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式。重点是要从商业逻辑上判断，企业的高回报率是由哪些方面构成?决定因素是哪些?能否持续?企业采取了何种措施以保障高回报率的持续性?主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
2.转化成本
企业的产品或服务是否具备较高的转化成本?转化成本是指：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本(含时间成本)与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。
较高的转化成本构成排他性，如微信和易信，易信在本质上与微信差别不大，但对于用户来说弃用微信而用易信存在诸多不便，存在较高的转化(重塑)成本，微信因为先发优势具有较强的生命力和商业价值。
如果能让用户不选择竞争对手的产品，说明企业的产品对用户来说有粘性和依赖性，那么这家企业就拥有比较高的转化成本和排他性。
了解企业的转化成本必须要从消费者和使用者的角度考虑，从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性，须结合实际情况综合研判。
3.销售渠道
养老项目通过哪些手段销售自己的服务产品?具体地说，是通过人力推销、实体店（医院、社区等）、新媒体还是传统媒体?各种销售手段分别为项目带来多少销售额?
4.成本与边际成本
企业的成本构成是怎样的?成本的决定因素有哪些?企业的成本能否做到同行业最低?如何做到?单位成本能不能随着销售规模扩大而下降?
企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道(设施设备采购优势)，更优越的服务流程(流程优势)，更优越的地理位置(区位优势)，更强大的市场规模(规模优势)，甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一种强势竞争力的体现，高毛利的企业通常具有定价权。
5.品牌效应
产品或服务是否具有品牌效应?事实上，对于大多数用户而言，他们对于品牌的敏感度远不如对价格的敏感度那么高，价格是指导购买行为的第一要素。
品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑，品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征：
a.具有很强的辨识度。
b.是信任、依赖和满足感。
c.高于一般水平的售价。
d.是企业的文化和价值观。
e.对于消费者来说是一种优先购买的选择。
我们也会思考企业又采取了那些措施，来保持以上这些优势(护城河)不被侵蚀?
第五个思考：关注企业的成长性。
成长性侧重未来的成长，而不是过去，要从天花板理论着眼看远景。成长性需要定性、而无法精确地定量分析。对于养老行业来说，历史数据的参考意义不大。而对于成熟行业来说，较长时间的历史数据(最好涵盖一个完整的经济周期)能够提供一些线索，作为参考还是很有必要的。
收入是利润的先行指标：
a.收入增长情况
b.主营业务的变化
c.主要客户销售额分析
d.主要竞争对手比较
毛利率水平体现了企业的竞争力：
a.毛利率水平
b.成本构成
净利润的水份：
a.经营性利润(剔除投资收益、公允值变动收益以及营业外收益后的利润)
b.真实的净利润(经营性利润-所得税)
收入与利润的含金量：
a.现金收入率(销售商品或提供劳务收到的现金/收入)
b.经营现金率(经营活动产生的现金流量净额/收入)
c.自由现金FreeCashFlow(自由现金=运营现金流-资本支出)
d.自由现金/企业价值(FCF/EV，企业价值=市值+有息债务)
特别感谢：在撰写本文过程中，文章框架和思路参考了载于和君商学微信号上的《IDG熊晓鸽：判断一个项目的好坏，我会做的五个思考》一文，在此对熊晓鸽先生表示诚挚的感谢！也感谢何君商学微信号提供的素材。
